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Corporaciones de reconocido prestigio subrayan la importancia del protocolo en el patrocinio empresarial

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ACPRILa segunda Jornada de Debates de Protocolo de Empresas, organizada por la Comisión de Empresa de la Asociación Catalana de Protocolo y Relaciones Institucionales (ACPRI), bajo el lema Patrocinio empresarial y protocolo, ha contado con la participación de representantes de importantes empresas e instituciones como Ramón Salabert, consejero ejecutivo de Telefónica de Cataluña, Joaquim Condomines, jefe de Operaciones y Patrocinios de la Fundación La Marató de TV3, Daniel Llurba director de Marketing del Club Juventud de Badalona y David Camps director de Comunicación y Mecenazgo de MACBA.

Al debate, además de los miembros de la asociación, asistió un importante número de personas del ámbito de la empresa privada de servicios, instituciones del ámbito de la cultura y responsables de protocolo de las instituciones catalanas. Todos ellos con el objetivo común: debatir el papel del protocolo en el ámbito del patrocinio empresarial.

Las respuestas de cada conferenciante aportaron, de forma complementaria, argumentos basados en su propia experiencia que coincidían en la necesidad de tener unas pautas consensuadas dentro de la empresa, es decir, un protocolo de actuación en el momento de establecer acuerdos de patrocinio con otras empresas e instituciones. Tener definida una operativa ayuda a que las relaciones de patrocinio establecidas acaben creando acercamientos basados en la confianza y, por lo tanto, beneficiosos para las dos partes a medio y largo plazo.

“En los actos realizados por empresas del sector privado puede que no seamos tan estrictos en el protocolo como pueden ser en los actos con un peso institucional determinado. No obstante, incluso en estos actos más institucionales, desde el sector privado reconocemos la labor elegante y discreta que desenvuelven los profesionales del protocolo para que todo salga según el programa acordado”, explicó Ramón Salabert.

El consejero ejecutivo de Telefónica de Cataluña afirmó que la entidad recibe alrededor de 500 proyectos en toda España que reclaman el patrocinio de Telefónica y, generalmente, se aprueban alrededor de 100 proyectos, aplicando criterios que permiten crear empatía de la marca hacia los públicos y esto los lleva a valorar el impacto de la acción, los valores de la marca que se quieren transmitir más que definir el patrocinio como una herramienta de acción social. Se busca el equilibrio entre negocio y entorno a la sociedad desde un punto de vista emocional con los clientes.

Desde la compañía, Salabert ha afirmado que “a pesar de que no tiene el carácter consensuado de un protocolo estándar como el institucional, la atención al accionista sí sugiere unas pautas de comportamiento definido que ayudan a mejorar el servicio. Cada uno tiene sus roles del día a día, por lo tanto, sería deseable poder establecer unas normas más o menos extrapolables de comportamiento entre compañías, en el momento de realizar actos conjuntos, se hace difícil consensuar, tal como se manifiesta en el Real Decreto de precedencias, dada la idiosincrasia y las características del sector privado”.

En este sentido, Llurba es partidario de “tener por escrito las normas sobre cómo se debe tratar a tus patrocinadores. Para un club como el Juventud de Badalona donde la financiación es netamente privada, es muy importante que tanto las empresas que hacen pequeñas aportaciones como las empresas que hacen grandes aportaciones tengan el mismo trato personal y humano”.

Llurba ha destacado que el nivel de esfuerzo económico que, por ejemplo, realiza un pequeño comerciante de la zona es proporcionalmente comparable al esfuerzo del principal patrocinador del Club y, por lo tanto, el trato y las relaciones tienen que ser iguales. “Normalmente se tiende a profesar las mayores atenciones a los grandes patrocinadores y dejar de lado a los que con una pequeña aportación han hecho un gran esfuerzo para poder colaborar, y eso lo evitamos en el Juventud”.

Según el director de Marqueting del Club, la diferenciación viene determinada en las contraprestaciones publicitarias posteriores, el volumen de acciones o la visualización de las marcas patrocinadoras.

Para David Camps, dentro del ámbito del patrocinio empresarial, el protocolo ha de responder a los objetivos de comunicación estratégica, y “creo que en muchas ocasiones las estrategias de relación con colaboradores o las estrategias de Marketing relacional o de fidelización se confunden con actos donde participan autoridades”.

Para Camps es importante que la empresa o entidad tenga unas normas propias sobre cómo actuar en casos donde convergen personalidades y colaboradores. Por ejemplo, en el momento de hacer un sitting es importante conocer y ordenar los colaboradores, en base a unos criterios definidos por la propia organización, y más si son los máximos representantes de empresas privadas.

Camps es partidario de marcar unas pautas de relación en los proyectos patrocinados donde la formalización de la relación establecida en el convenio firmado entre las dos partes. Éste documento es el punto de partida que incluye las contraprestaciones y los beneficios tangibles del patrocinador y obliga al patrocinado a realizar un retorno sistemático y una evaluación continua de los resultados al patrocinado. “La efectividad final tiene que ver con la confianza que conseguimos a medio y largo plazo”, confirma el director de Comunicación y Mecenazgo de MACBA.

Para Joaquim Condomines el éxito de la organización de La Marató radica en el hecho de que todo un país ha hecho suya la iniciativa de una televisión pública, “ha calado muy profundamente. El 90% de donativos vienen de particulares y la movilización ciudadana es espectacular porque se organizan, de manera espontanea, cerca de 1800 actividades en toda Cataluña que colaboran con La Marató”. La Marató eleva al máximo exponente el valor de voluntariado pero es una iniciativa de un ente público y la relación que se define con los patrocinadores a nivel de actos institucionales es un tratamiento preferente pero en segundo lugar, después de los anfitriones.

“El patrocinador se vincula con La Marató pero no es organizador y, por lo tanto, no puede entrar dentro de los aspectos organizativos, ni decidir sobre los proyectos biomédicos que recibirán la dotación económica”, confirma Condomines.

 
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